08/09/20
O novo consumidor pós COVID-19
O COVID 19 é, antes de tudo, um grande desafio humanitário. Milhares de profissionais da saúde estão lutando contra o vírus, colocando suas próprias vidas em risco. Sistemas de saúde sobrecarregados precisarão de tempo e ajuda para retornar a sua normalidade.
Resolver o desafio humanitário é, obviamente, a prioridade nº 1. Ainda há muito a ser feito
globalmente para responder e recuperar, desde a contagem dos custos de vidas humanas do vírus até o apoio às vítimas e famílias, para encontrar uma vacina.
Esta análise é uma tentativa de entender as mudanças no comportamento do consumidor no Brasil durante a atual situação do COVID-19.
O Brasil está atualmente “navegando na tempestade”
Após as primeiras medidas regulatórias promovendo o fechamento de locais de aglomerações e serviços de alimentação, nós observamos como principal mudança no comportamento dos consumidores uma corrida aos supermercados para a estocagem de produtos industrializados e o início da migração para o ambiente online de compras e contratação de serviços.
Agora, estamos “navegando na tempestade” com medidas mais rígidas como o fechamento do comércio não essencial e medidas de isolamento social que como reflexo aumentaram a demanda por alimentos e ingredientes frescos, e também higiene. Há uma grande mudança para o digital em aquisição de alimentos, quando há disponibilidade. As demais compras (não alimentos) estão sendo realizadas somente por e-commerce.
Após essa fase, vamos observar quais comportamentos como, gastos menores, preocupação maior com higiene e limpeza, entre outros, ficarão como herança da crise do COVID-19 estabelecendo o que estamos chamando de “novo normal”.
Mudanças profundas em valores e mentalidades estão definindo novos comportamentos
Novos valores e mentalidades subjacentes estão emergindo durante a crise COVID-19, entre eles: Prevenção e planejamento; (Re)conexões afetivas; Consciência ao consumir; Planeta e sociedade em primeiro lugar.
Mudanças no comportamento de consumo são esperadas para o “novo normal”
Digital onipresente
A crise COVID-19 acelerou o processo de digitalização do Brasil, o consumidor brasileiro começa a realizar online atividades que não imaginava antes da crise.
Consumo repensado
Os Estados Unidos estão observando um crescimento de e-commerce em supermercado duas vezes maior, sendo que 85% das pessoas que usaram digital pela primeira vez ficaram muito satisfeitas e 35% pretendem diminuir idas a lojas físicas pós COVID-19.
O que isso implica?
- Go-to-market digital acelerado (e-comm, plataformas, omni, D2C para indústria)
- Rede de lojas físicas terá que ser repensada
- Aceleração do investimento em mídia digital, em especial a mídia de resposta direta/performance
- Aumento da captação de dados dos consumidores de forma direta ou em parceira (construção de CDP)
- Não basta estar online, a experiência (UX) deve ser continuamente melhorada
- Novas oportunidades de negócios –“plataformização”/ ecossistemas da oferta de serviços
O que estamos vendo
- Expectativa severa de corte de gastos motivada por insegurança financeira acompanhada de reflexão sobre real necessidade de consumo
- Trade down: na Europa, entre GenZ e Millenials, ˜50% estão comprando produtos mais baratos do que antes da crise
- Trade up: indulgência motivando trade up seletivamente
- Consumidores mais abertos a consumo de segunda mão
Potenciais implicações
- Sortimento: acessível e indulgente
- Comunicar com contundência o “vale o que quanto paga” (value for Money)
- Novos modelos de negócios (ex. aluguéis, venda de produtos de segunda mão, trocas)
- Estar atento ao que está acontecendo no PDV para identificar novos padrões
Aumento da (in)fidelidade
No Brasil, um dos comportamentos observados é que algo entre 30% e 40% dos consumidores se abriram para o consumo de novas marcas, sendo que 20% planejam não voltar a consumir as marcas anteriores no pós crise devido a fatores como custo-benefício, preço, qualidade, entre outros.
Potenciais implicações
- Foco em consumidores leais
- Assegurar disponibilidade de produtos em canais chave
- Explorar conexões afetivas entre marcas e consumidores
Consumo Seguro
A preocupação com a saúde e contaminação deve continuar no top of mind dos consumidores. Máscaras serão parte do “novo normal” e devem afetar o consumo em algumas categorias (ex. maquiagem).
Potenciais implicações
- Repensar layout e rotinas em lojas para passar maior sensação de segurança a consumidores
- Redefinir experiência em loja pensando em experimentação e relacionamento “sem toque”
- Para venda direta, repensar modelo à luz da digitalização de consumidores, segurança de saúde e preservação do relacionamento
- Rotinas de venda remotas, aceleração do B2B digital
Saúde e qualidade de vida
Os dados apontam que as pessoas estão consumindo mais produtos frescos / não industrializados durante a crise comparativamente a antes e também houve um aumento expressivo do número de pessoas que estão praticando atividades físicas dentro de casa. Estes são hábitos que uma vez incorporados à rotina, devem perdurar em uma parcela significante da população.
Neste cenário é importante pensar em como atender essa aspiração por parte de consumidores através de novas ofertas, produtos e serviços e expandir seu portfolio cirurgicamente para atender novas necessidades.
O novo papel da casa
A casa se tornou centro da vida das pessoas por um bom tempo, sendo o local de: Família e descanso; Entretenimento; Socialização; Cuidados pessoais; Exercício físico e Trabalho. Com isso o consumo fora de casa (OOH) deve cair mesmo depois da quarentena relaxada.
Potenciais implicações
- Explorar novas ocasiões de consumo: DIY (faça você mesmo) de cuidados pessoais; Cozinhar em casa (para si, para família e amigos); Relaxamento.
- Repensar estratégia de canais para compensar a queda do consumo fora de casa, re-balanceando investimentos e explorando novos canais
- Arquitetura e layout da casa passa incorporar o espaço de trabalho (home office)
- Conexão de Internet se torna mais importante do que jamais foi
Casualização e Indulgência
Durante a quarentena, as pessoas se acostumaram a usar roupas confortáveis e viram barreiras entre trabalho e casa rompidas. Por outro lado, indulgência (sentimento de culpa) e cuidado pessoal ganharam mais importância.
Potenciais implicações
- Adaptar sortimento para atender às novas necessidades (para vestuário)
- Algumas categorias devem sofrer mais que as outras e precisarão se conectar ao novo estilo de consumo: – Makeup: oportunidade para produtos “above the mask” – Serviços de beleza: surgimento do DIY beauty and care (coloração de cabelo, cuidado das unhas, depilação, etc.) estimulado pelo fechamento de salões – Elevação do auto-cuidado: tratamento de corpo, rosto e cabelos, perfumadores de ambiente, velas, etc.
Sustentabilidade redefinida e Propósito
As pessoas notaram como a natureza do planeta se regenerou com o nosso distanciamento das ruas, também escancarou ainda mais o abismo social entre os que tem acesso a uma rede de proteção e os que estão à margem da sociedade, os consumidores estão fazendo mudanças significativas no seu estilo de vida para reduzir o impacto no meio ambiente.
As empresas deverão repensar como a sustentabilidade deve ser incorporada à proposta de valor de suas marcas e negócios não importando sua área de atuação, porque as pessoas estão buscando marcas que desempenham um papel adicional ao negócio perante a sociedade. O que isso implica?
- Marcas mais contundentes dos seus propósitos, gerar ação e tomar partido
- Demonstrar e reforçar conexão afetiva com consumidores
Desvalorização das metrópoles
A Oportunidade de trabalhar de casa deve tornar-se concreta mesmo em contexto pós-quarentena. Há uma preocupação mais elevada com transmissão do vírus em áreas de maior densidade urbana (metrópoles) e a possibilidade de um custo de vida menor fora dos grandes centros urbanos.
Potencialmente, cadeias de varejo deverão repensar o footprint geográfico da sua rede física, dos seus esforços de marketing e de esforços de vendas para atender as necessidades do interior.
Conclusão
As mudanças de comportamento serão substanciais e parte delas devem permanecer no pós-COVID. Agir agora: as empresas resilientes (receita e custo) criarão vantagens duradouras, sendo que Digital & Analytics vão encabeçar as transformações. Mais do que nunca, marcas devem ter clareza de suas promessas e propostas de valor (e agir de acordo com elas).
